Die Geschichte der Werbung ist zugepflastert mit sexistischen bis frauenfeindlichen Bildern. Die Zeiten ändern sich und zurückblickend sind viele davon heute – zum Glück – bereits unvorstellbar. Lange Zeit wurde es als völlig normal erachtet, dass Frauen in der Werbung auf den Haushalt reduziert und im Dienste ihres Mannes stehend inszeniert wurden. Auch wenn sich das geändert haben mag, arbeiten Werbesujets bis heute mit spezifischen Inszenierungen des weiblichen Körpers und geschlechterspezifischer Rollenverteilung. Die Ästhetik und Erzählungen dahinter haben sich freilich etwas gewandelt. Wir als Gesellschaft haben uns weiter- und wegentwickelt – etwa von den Staubsauger-Werbekampagnen der 1950er-Jahre. Aber hat sich im Kern wirklich so viel geändert? Viele Grundmotive werden weiterhin erzählt, bleiben aber meist unbemerkt, und wirken dennoch unbewusst. Die meisten Leute behaupten ja von sich selbst, nicht von Werbung beeinflusst zu werden. Wahrnehmungspsychologie und diverse Studien zum Konsumverhalten beweisen das Gegenteil. Diese Werbungen mit Argumenten wie „das ist doch nicht so schlimm“ oder „das wird ja nicht ernst genommen“ abzutun ist also nur Teil des Problems. Auch wenn es „wichtigere Probleme“ gibt, kann man sich um dieses oder mehrere gleichzeitig kümmern.

Wie abartig und verrückt die Bilder wirklich sind, hat der Künstler und Fotograf Eli Rezkallah besonders gut demonstriert, indem er bei jenseitigen Werbesujets der 1950er-Jahre einfach die Geschlechter vertauscht hat. Wie absurd sexistische Werbebilder aussehen können, wird dabei auf nahezu „lächerliche“ Art und Weise demonstriert. Und genau darin liegt das Problem. Plötzlich sieht jeder, wie abartig und absurd diese Werbesujets waren. Als ob das vorher nicht schon schmerzhaft klar war? Die künstlerischen Adaptionen zeigen noch einmal überspitzt auf, wie substanzlos diese stereotypen Rollenbilder in Wirklichkeit sind.

Sie wissen ja, eine Frau hat zwei Lebensfragen: was soll ich anziehen und wer kann #DrOetker verraten, dass wir nicht mehr in den 50ern leben? Peinlich, peinlich @Dr_OetkerCH @DrOetkerDE pic.twitter.com/TQVlWldLJc

— Linda van Rennings (@LindaVrengs) 7. Juni 2018

Dass wir diese Diskussion gerade jetzt wieder aufgegriffen haben, hat auch einen konkreten Anlass. Auch wenn man sie leider immer (wieder) führen könnte, auch ohne bestimmten Grund. Zum Start der Fußball-WM 2018 hielt man es anscheinend für eine gute Idee, mit dem Slogan „Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat.“ für eine Backmischung zu werben. Mehr muss dazu eigentlich gar nicht mehr gesagt werden. Die Bildanalyse zeigt ebenso offensichtlich, wie letztklassig plakativ das Sujet ist. Selbstverständlich hat sich das Bild in den Sozialen Medien rasch verbreitet. Shitstorm vorprogrammiert? Man kann 2018 eigentlich nur davon ausgehen. Denn wie könnte jemand annehmen, damit keinen Shitstorm zu provozieren?